L'email marketing per ecommerce si regge su tre cose, in quest'ordine: una lista di persone che hanno dato il consenso a ricevere le tue email, alcuni flussi automatici che partono da soli quando qualcuno si iscrive, abbandona un acquisto o compra, e le newsletter, cioè gli invii che decidi tu di volta in volta. Chi usa l'email solo per annunciare le promozioni di solito ha attivato solo l'ultima parte. Qui trovi come raccogliere i contatti in regola, quali flussi impostare per primi, quanto scrivere e quali numeri guardare per capire se l'email ti fa guadagnare.
- Le email promozionali si mandano a chi ha dato il consenso, con una casella non già spuntata; ai clienti che non si sono iscritti solo alle condizioni dell'articolo 130, comma 4 del Codice privacy, da far verificare al legale.
- I primi flussi da attivare sono benvenuto, checkout abbandonato, ringraziamento dopo l'acquisto e riconquista dei clienti fermi: Shopify Messaging e Klaviyo li hanno già come modelli.
- La frequenza delle newsletter si decide guardando clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam di ogni invio, e si scrive di più solo a chi clicca.
- Il numero che dice se un invio rende è il ricavo per destinatario, da leggere come conteggio della piattaforma email e da confrontare con le vendite di Shopify.
01Prima dell'invio: contatti raccolti con il consenso
Il Codice privacy consente le email promozionali con il consenso della persona che le riceve, salvo l'eccezione per i clienti descritta qui sotto. In un provvedimento del 2012 il Garante per la protezione dei dati personali ha ritenuto illecito un consenso «preimpostato, generico e indistinto» e ha ricordato che deve essere libero, informato e specifico. Per un negozio vuol dire tre cose pratiche: casella da spuntare a mano, testo che dice cosa riceverà chi si iscrive, consenso registrato per ogni contatto.
Su Shopify i contatti arrivano da tre punti: il modulo di iscrizione alla newsletter nel negozio, la casella del consenso nel checkout e l'accesso all'account cliente. Nelle impostazioni del checkout la guida di Shopify sui contatti dei clienti permette di scegliere in quali paesi la casella del consenso è già spuntata: con l'opzione «Regions you choose» e nessun paese selezionato la casella non è mai spuntata in partenza. La stessa guida avverte che queste impostazioni non sostituiscono il parere di un legale.
Shopify ha anche il doppio consenso (double opt-in): chi si iscrive riceve un'email con un link e diventa iscritto solo dopo averlo cliccato. La guida precisa che l'email di conferma non deve contenere marketing e che chi si era iscritto prima dell'attivazione non deve confermare. Così entrano meno indirizzi sbagliati, che abbassano i clic e alzano i rimbalzi.
Un dettaglio che si perde spesso: la guida di Shopify ricorda che, se il negozio manda i promemoria del carrello abbandonato, va cambiato il testo accanto alla casella del consenso, che di base parla solo di novità e offerte. Si cambia in Impostazioni, Checkout.
02Email marketing per ecommerce: i flussi automatici da attivare per primi
Un flusso è una sequenza di email che parte da sola dopo un'azione della persona: si iscrive, lascia il checkout a metà, compra. Si imposta una volta e lavora ogni giorno. Le automazioni di Shopify Messaging partono da modelli già pronti: benvenuto ai nuovi iscritti, recupero del checkout abbandonato, recupero del carrello abbandonato, prodotto visto e non comprato, ringraziamento dopo l'acquisto, proposta dopo il primo acquisto, riconquista dei clienti. Per automazioni su misura o con app esterne Shopify rimanda a Shopify Flow.
- Benvenuto. Parte all'iscrizione. Presenta il negozio, i prodotti più venduti, tempi di spedizione e resi. Se prevede un codice sconto, calcolalo sul margine prima di attivarlo.
- Checkout abbandonato. Parte quando qualcuno ha inserito l'email nel checkout e non ha pagato. È il flusso più vicino all'acquisto: la persona aveva già scelto il prodotto.
- Ringraziamento dopo l'acquisto. Conferma, consigli d'uso, risposte alle domande più frequenti, richiesta di recensione dopo la consegna.
- Secondo acquisto. Propone un prodotto che si abbina a quello comprato, nei tempi in cui un cliente di solito torna. Quei tempi li leggi nei tuoi ordini, non li copi da un altro negozio.
- Riconquista. Scrive ai clienti che non comprano da più tempo del solito. Se dopo un paio di email non cliccano, smetti di includerli nelle newsletter promozionali.
Le automazioni di Shopify Messaging partono di default solo verso gli iscritti al marketing; solo per l'email del checkout abbandonato puoi scegliere tutti i clienti. Tienila agli iscritti, salvo diverso parere del tuo legale. Il valore medio dell'ordine si alza anche da qui, con le proposte dopo il primo acquisto: i conti per farlo senza perdere margine sono nell'articolo su come aumentare l'AOV su Shopify.
Lo sconto di benvenuto si paga con il margine
Esempio. Un prodotto venduto a 50 € IVA esclusa che ti costa 20 € tra merce, imballo, commissioni e spedizione a tuo carico lascia 30 € di margine. Un codice del 10% toglie 5 €, un sesto del margine. Sullo stesso prodotto a 100 € IVA esclusa con 40 € di costi il margine è 60 € e lo sconto toglie 10 €: ancora un sesto, perché qui i costi sono rimasti la stessa quota del prezzo. Se invece una parte dei costi resta fissa (la spedizione non scende quando abbassi il prezzo) lo sconto pesa di più sui prodotti economici. Al limite, uno sconto pari al margine fa vendere in pareggio, e chiunque l'avrebbe comprato comunque ti costa quella differenza.
03Newsletter: quanto scrivere e a chi
Non esiste una frequenza giusta per tutti i negozi: dipende da quanti prodotti nuovi hai, da quanto spesso un cliente ricompra e da quanto la lista risponde. La si trova provando e leggendo tre numeri dopo ogni invio: clic, disiscrizioni e segnalazioni di spam. Se aumenti gli invii e i clic totali della settimana salgono senza che disiscrizioni e segnalazioni salgano in proporzione, la lista regge; se crescono solo le disiscrizioni, stai scrivendo troppo o alle persone sbagliate.
I segmenti si costruiscono sui clic, non sulle aperture. La Protezione della privacy di Mail su iPhone, se attivata, impedisce ai mittenti di sapere se un'email è stata aperta, quindi una parte delle aperture che vedi nei report non dice niente. Una regola semplice: chi ha cliccato di recente riceve tutte le newsletter, chi non clicca da mesi riceve solo gli invii più importanti, e chi non clicca né compra da molto tempo esce dalle promozioni. Gli iscritti degli ultimi mesi che non hanno ancora cliccato vanno tra chi riceve tutto.
Se usi Klaviyo, la funzione Smart Sending è attiva di default sulle campagne e salta chi ha già ricevuto un'email di marketing nelle ultime 16 ore, finestra che si può cambiare. È una protezione utile quando nella stessa giornata partono un flusso e una newsletter.
Il contenuto conta quanto la frequenza. Una lista che riceve solo sconti impara ad aspettarli, e ogni promozione abbassa il margine. Alterna le promozioni con email che vendono a prezzo pieno: prodotti nuovi, guide all'uso, confronti tra modelli, recensioni di clienti, ritorno di un prodotto esaurito.
04Cosa misurare: ricavi per destinatario, disiscrizioni, spam
Il numero che dice se un invio ha reso è il ricavo per destinatario. Il centro assistenza di Klaviyo lo calcola così, e consiglia almeno un mese di campagne per avere un riferimento attendibile:
Ricavi per destinatario = ricavi attribuiti alle email ÷ email consegnate
Stesso gruppo di email e stesso periodo. Le email non consegnate non contano. Dividere per le email consegnate permette di confrontare invii di dimensioni diverse.Esempio. Una newsletter consegnata a 8.000 persone a cui la piattaforma attribuisce 1.200 € di ricavi rende 0,15 € per destinatario. Un flusso di benvenuto consegnato a 400 persone con 600 € attribuiti rende 1,50 € per destinatario: dieci volte di più per ogni email, anche se in totale ha portato la metà dei ricavi. Con 4.000 destinatari e 600 € la newsletter darebbe ancora 0,15 €: il numero permette di confrontare liste di dimensioni diverse.
Quei ricavi però sono un conteggio della piattaforma email, non vendite in più del negozio. Klaviyo usa di default un modello di attribuzione all'ultimo contatto: per gli account nuovi assegna un ordine all'email se nei cinque giorni prima la persona l'ha aperta o ci ha cliccato. La guida al tracciamento delle conversioni aggiunge che contano anche le aperture registrate dalla Protezione della privacy di Mail, se non le escludi. Chi avrebbe comprato comunque, magari dopo un annuncio su Instagram, finisce nei ricavi dell'email e anche in quelli di Meta. Per questo il conto finale si fa sulle vendite totali di Shopify divise per la spesa di tutti i canali, come spiega l'articolo su MER e ROAS. Verifica anche con un ordine di prova se il valore che la piattaforma registra comprende IVA e spedizione, prima di confrontarlo con i tuoi conti IVA esclusa.
Le disiscrizioni si leggono per ogni invio: disiscritti divisi per email consegnate. Confrontale con la media delle tue ultime campagne, non con medie di altri negozi: un picco su un invio preciso dice che quel contenuto o quel segmento erano sbagliati. Le segnalazioni di spam pesano di più, perché decidono se le email successive arrivano in posta in arrivo.
Le linee guida di Google per chi invia a Gmail chiedono di tenere le segnalazioni di spam sotto lo 0,10% e di evitare di arrivare allo 0,30%. A tutti i mittenti chiedono l'autenticazione SPF o DKIM; a chi supera le 5000 email al giorno verso Gmail chiedono SPF e DKIM insieme, più DMARC e la disiscrizione con un solo clic nei messaggi di marketing. SPF, DKIM e DMARC sono record del dominio che dimostrano che le email partono davvero da te: la piattaforma email ti dice quali aggiungere, e conviene averli tutti e tre anche sotto quella soglia. Postmaster Tools mostra i dati solo dopo la verifica del dominio, e nei giorni con pochi invii possono mancare.
05Gli strumenti: Shopify Messaging o Klaviyo
Per partire non serve una piattaforma esterna. Shopify Messaging è l'app di Shopify per newsletter e automazioni: legge già iscritti, ordini e consensi del negozio. Klaviyo è la scelta di chi vuole segmenti più fini e report più completi: l'integrazione con Shopify porta in Klaviyo i profili dei clienti e sincronizza in una lista gli iscritti raccolti al checkout e con i moduli di Shopify. I prezzi di entrambe cambiano con il numero di contatti o di email: guardali nelle pagine dei listini al momento della scelta.
Shopify Messaging
- Dentro l'amministrazione di Shopify, senza collegamenti da impostare.
- Modelli pronti per benvenuto, checkout e carrello abbandonati, dopo l'acquisto, riconquista.
Klaviyo
- Segmenti su clic, acquisti e comportamento nel negozio.
- Ricavi per destinatario e impostazioni di attribuzione modificabili.
Cambiare piattaforma non alza i ricavi da solo: conviene quando i segmenti che ti servono non si costruiscono più con lo strumento che usi.
06Cosa fare lunedì mattina
- Controlla nelle impostazioni del checkout che la casella del consenso non sia già spuntata e che il testo citi anche i promemoria del carrello, se li mandi.
- Conta gli iscritti alle email e quanti hanno cliccato almeno un'email negli ultimi tre mesi.
- Attiva o ricontrolla benvenuto, checkout abbandonato e ringraziamento dopo l'acquisto.
- Verifica con la piattaforma email che SPF, DKIM e DMARC del dominio siano a posto.
- Prepara una tabella con ricavi per destinatario, disiscrizioni e segnalazioni di spam per ogni invio del mese, e confrontala con le vendite di Shopify.
Se l'email è una delle leve che vuoi usare per aumentare le vendite su Shopify e vuoi ragionarci sul tuo negozio, puoi scriverci.
Domande frequenti
Quante email deve mandare un ecommerce?
Non c'è un numero valido per tutti. Si parte con un ritmo regolare e lo si aumenta solo se i clic totali crescono senza che disiscrizioni e segnalazioni di spam salgano in proporzione. A chi clicca puoi scrivere più spesso; a chi non clicca da mesi solo gli invii più importanti.
Posso mandare la newsletter ai clienti che hanno comprato ma non si sono iscritti?
Senza consenso solo per prodotti tuoi analoghi a quelli acquistati, se l'indirizzo è stato dato durante l'acquisto, la persona è stata informata che può opporsi e non ha rifiutato, né allora né in un'email successiva. In ogni email va ricordato che può opporsi. Negli altri casi serve il consenso. Fai verificare il tuo caso al legale.
Il tasso di apertura serve ancora?
Poco. Con la Protezione della privacy di Mail attiva su iPhone il mittente non può sapere se l'email è stata aperta, quindi le aperture non dicono chi legge. Per segmentare e valutare un invio usa clic, ricavi per destinatario e disiscrizioni.
Fonti
- Garante per la protezione dei dati personali, provvedimento del 20 dicembre 2012, doc. web n. 2223607
- Normattiva, D.Lgs. 30 giugno 2003, n. 196, Codice in materia di protezione dei dati personali, art. 130
- Garante per la protezione dei dati personali, provvedimento dell'11 gennaio 2023, doc. web n. 9861941
- Shopify Help Center, Collecting customer contact information
- Shopify Help Center, Create marketing automations
- Klaviyo Help Center, How to calculate revenue per recipient
- Klaviyo Help Center, How to change your message attribution and tracking settings
- Klaviyo Help Center, Understanding message conversion tracking
- Klaviyo Help Center, Understand Smart Sending in Klaviyo
- Klaviyo Help Center, Getting started with Shopify
- Google, Linee guida per i mittenti email
- Google, Guida introduttiva a Postmaster Tools
- Apple, Manuale utente di iPhone, Utilizzare Protezione della privacy di Mail
