Il costo di acquisizione cliente di un ecommerce, o CAC, è quanto spendi in media per portare al primo acquisto un cliente nuovo. Si calcola sommando tutte le spese per trovare clienti nuovi in un periodo, non solo la pubblicità, e dividendo per il numero di clienti che in quel periodo hanno fatto il loro primo ordine. Va letto accanto al margine che quel cliente ti lascia nel tempo.
- Nel costo di acquisizione cliente entrano pubblicità, compensi di chi fa marketing, strumenti e sconti usati per attirare clienti nuovi.
- Si divide solo per i clienti al primo ordine: chi torna a comprare non va contato.
- Il confronto giusto è con il margine che il cliente lascia nel tempo, IVA esclusa, non con il fatturato.
- Il CAC massimo che puoi permetterti è quel margine meno l'utile che vuoi tenere.
01Come si calcola il costo di acquisizione cliente
CAC = spese per acquisire clienti nuovi ÷ clienti al primo ordine
Stesso periodo per i due numeri, per esempio un mese. Spese senza IVA.La guida di Shopify al CAC indica cosa sommare: strumenti di marketing (email, analisi, gestione dei clienti), compensi del personale e dei collaboratori che fanno marketing, pubblicità online e offline, sconti e coupon usati per attirare clienti nuovi, produzione di contenuti e costi di vendita. Al denominatore, precisa, solo i clienti al primo acquisto.
Per contarli su Shopify c'è il report «New vs returning customers» del periodo: per Shopify, spiega la guida ai report sui clienti, un cliente è nuovo quando fa il suo primo ordine nel negozio. Usa quel numero, non le conversioni riportate da Meta o Google, che sono conteggi delle piattaforme e comprendono anche chi torna.
Esempio: in un mese un negozio spende 6.000 € in pubblicità, 1.500 € per chi gestisce le campagne, 300 € di app di marketing e 400 € di sconti di benvenuto usati. Totale 8.200 €; con 164 clienti al primo ordine il CAC è 8.200 ÷ 164 = 50 €. Contando solo la pubblicità verrebbe 6.000 ÷ 164 = 36,59 €, più di un quarto sotto il costo vero.
Se conti gli sconti nel CAC, non toglierli una seconda volta dal margine.
02Il CAC confrontato con il margine, non con il fatturato
Il CAC va confrontato con il margine di contribuzione: prezzo IVA esclusa meno costo del prodotto, spedizione, commissioni e resi, prima della pubblicità.
La guida di Shopify misura il valore del cliente nel tempo sui ricavi e considera efficiente un rapporto tra quel valore e il CAC compreso tra 3:1 e 5:1 (pagina sul CAC). Sui ricavi però non dice quanto resta in cassa: va rifatto sul margine.
Esempio: lo stesso negozio ha un ordine medio di 60 € IVA esclusa, prima degli sconti di benvenuto già contati nel CAC, e un margine di contribuzione del 40%, cioè 24 € a ordine. Un cliente fa in media 2,5 ordini in due anni: 150 € di ricavi e 60 € di margine. Sui ricavi il rapporto con un CAC di 50 € è 3:1; sul margine restano 10 € per cliente prima dei costi fissi. Con un ordine medio di 100 € e lo stesso margine il cliente lascia 100 €: tolto il CAC, ne restano 50 €.
CAC massimo = margine del cliente nel tempo − utile che vuoi tenere per cliente
Margine IVA esclusa, sugli ordini che i tuoi clienti fanno davvero. Con il CAC uguale al margine l'utile è zero; sopra, ogni cliente nuovo è in perdita.03Quando un CAC alto va bene e quando no
Un CAC più alto del margine del primo ordine regge se i clienti tornano davvero e se hai la cassa per aspettare.
Esempio: con 24 € di margine a ordine e un CAC di 50 €, la spesa rientra solo al terzo ordine, che con 2,5 ordini in due anni arriva dopo più di un anno e non per tutti. Chi si ferma a due ordini lascia 48 €, meno dei 50 € spesi.
Non regge in tre casi:
- Riacquisti stimati e non misurati. Gli ordini per cliente si prendono dallo storico.
- Prodotti che si comprano una volta. Per un materasso il CAC deve stare sotto il margine del primo ordine, meno l'utile che vuoi tenere.
- CAC che sale col budget. Più spendi, meno interessato è chi raggiungi.
Per abbassarlo: alza il margine per ordine, per esempio con il valore medio dell'ordine, oppure sposta spesa verso chi non ha mai comprato. Google Ads permette di offrire di più per i clienti nuovi o solo per loro nelle campagne Search, Shopping e Performance Max, se le indichi chi è già cliente con elenco clienti e tag del sito, secondo la guida di Google all'acquisizione di clienti. Per il budget complessivo, accanto al CAC tieni il MER, cioè vendite del negozio divise per tutta la spesa di marketing.
Lunedì mattina somma le spese di marketing dell'ultimo mese, dividile per i clienti al primo ordine del report di Shopify e confronta il risultato con il margine che un cliente ti lascia nel tempo. Se vuoi rifare i conti insieme, scrivici.
Domande frequenti
Qual è un buon costo di acquisizione cliente per un ecommerce?
Non esiste una cifra valida per tutti: è buono se resta sotto il margine che il cliente ti lascia nel tempo, IVA esclusa, meno l'utile che vuoi tenere.
Che differenza c'è tra CAC e costo per acquisto di Meta o Google?
Con le impostazioni standard, il costo per acquisto della piattaforma conta tutti gli acquisti che attribuisce ai suoi annunci, clienti di ritorno compresi, e solo la sua spesa. Il CAC usa tutte le spese di marketing e i clienti al primo ordine registrati dal negozio.
Ogni quanto va calcolato il CAC?
Almeno ogni mese, con le stesse voci di spesa, e ogni volta che cambi molto il budget.
